Карты восприятия (perceptual map) - широко распространённый в настоящее время исследовательский инструмент, используемый при разработке рекламной стратегии и позиционировании бренда. В чём суть этого инструмента и где границы его применения? Является ли карта восприятия неким объективным инструментом анализа рынка и потребителей? Или она - всего лишь очаровательная иллюзия, сказка для рекламодателей, согласно которой вся история и условия существования их бренда умещаются в двухмерном пространстве? Каковы методы сбора и анализа данных, необходимых для составления карт, и каковы основные требования к ним? Чтобы разобраться в этих вопросах представитель журнала «Реклама: теория и практика» встретился с представителями солидных отечественных исследовательских компаний, IMCA и GFK, и составил на основе этих встреч настоящий обзор. В нём принимают участие:

Алексей Молчанов - начальник отдела анализа и обработки данных (IMCA), и Асхат Кутлалиев - директор департамента обработки данных (GFK). В статье также используются комментарии других сотрудников IMCA: Ольги Макаровой (директора исследовательского отдела) и Александра Ломизова (старшего менеджера проектов).

Карты восприятия: определение понятия и возможности применения

В книге Котлера «Основы маркетинга» говорится, что карты восприятия предназначены для наглядного изображения близости между позицией товаров, брендов или рыночных сегментов в сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-качество» или «доступность-удовлетворённость» . Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам. При этом Котлер оставляет открытым и спорным вопрос, какое отношение имеет эта карта к реальной ситуации, складывающейся в сознании респондента?

Асхат Кутлалиев даёт несколько осторожную оценку: «Карта восприятия - это попытка визуально отразить, что творится в голове у наших потенциальных потребителей» .

Люди, работающие в исследовательском бизнесе, вообще достаточно осторожны в своих высказываниях. Здесь Вы не услышите безапелляционных заявлений, фраз типа «на 100%» или «всегда» и «везде». Исследовательский бизнес учит аккуратно обходиться с цифрами и не делать поспешных выводов. Цифры - это главное, с чем им приходится иметь дело. Вся ситуация с восприятием - многомерна и она отражается в форме таблицы. В то время как карта восприятия чаще всего двухмерна и она серьёзно упрощает картину.

Алексей Молчанов: «Карта восприятия - это визуализация данных (таблиц, матриц и т.п.) и скрытых в них взаимосвязей. Не более того. Это не какой-то глубинный метод анализа, на основе которого мы можем делать какие-то статистические выводы, вычислять значимость того или иного параметра». Если бы каждый рекламодатель обладал знаниями в области матстатистики, умел бы и хотел читать таблицы, то ему не нужна была бы такая карта. Но в большинстве случаев этого ожидать не приходится, и вся многомерная картина упрощается до двух-трёх осей. Конечно, исследователи стараются подсчитать, насколько адекватно расположение каждой точки на карте, не искажена ли общая картина за счёт такого упрощения.

Карта восприятия - визуальное представление взаимосвязей между воспринимаемыми объектами в многомерном (обычно двухмерном) пространстве, адекватность которого обеспечивается набором статистических процедур.

Возникает справедливый вопрос - если двухмерность так удобна для представления результатов исследования заказчику, то насколько она адекватна с точки зрения самого потребителя, его восприятия.

По словам Кутлалиева , исследования показали, что люди при принятии решений о покупке не оперируют всей совокупностью показателей того или иного продукта. Подсознательно следуя принципу экономии времени и усилий, потребители на основе имеющегося опыта создают некие комплексные меры оценки товара/услуги. Но, чтобы их удовлетворить, ему приходится при оценке товара перебрать множество мелких критериев. «Например, одна из самых распространённых оценочных характеристик бытовой техники или электротоваров - надёжность. От чего она зависит? Например, от того, кто разрабатывал, кто делал, где купил. Всё это входит в понятие надёжность. Вторая характеристика - функциональность. Каждый человек решает сам для себя, какие конкретно функции должен выполнять покупаемый им товар» . В анкетировании человека просят оценить бренды не по этим двум основным характеристикам, а по всем входящим в их состав показателям, какие только могут прийти в голову потенциальному потребителю. Эти показатели формулируются как высказывания относительно брендов (на профессиональном языке исследователей их так и называют - «высказывания»). Примерами высказываний в данном случае будут: страна изготовитель, наличие гарантии и т.п.

«В результате карта строится на осях «надёжность» и «функциональность», а точки на ней - это те самые высказывания, из которых данные мотивы складываются. В идеальном случае они группируются вокруг каждой, соответствующей им оси». Если же сразу в анкете предложить потребителям эти два мотива, то, по мнению Кутлалиева , полученные данные будут неоднозначными: «Один потребитель под той же надёжностью понимает одно, другой - другое. Поэтому лучше сначала раздробить, а объединять потом, уже понимая, сколько людей, какие высказывания соотносит с этим мотивом» . Потребителям удобно иметь дело с небольшим количеством оценочных критериев, чем оперировать набором из десятков индивидуальных атрибутов, хотя на первый взгляд кажется, что они рассматривают каждый из них по отдельности, просто большая часть обработки информации идет незаметно и на подсознательном уровне. Карты восприятия пытаются выявить эти скрытые закономерности и наглядно изобразить их.

Другой особенностью осей на этих картах является то, что они строятся уже исходя из того, как располагаются высказывания, то есть индуктивно, а не дедуктивно. Оси даже не всегда рисуют, а просто отображают области скопления точек и предполагают, что они являются полюсами, между которыми проходит эта невидимая ось.

Точки карты восприятия - местоположение объектов восприятия (брендов, товарных категорий или тестируемых товаров) и оценочных высказываний относительно друг друга на карте восприятия.

Оси карты восприятия - оси координат (часто две-три), протянутые между точками (группами точек) полярных высказываний, соответствующих основным мотивам (критериям) принятия решения о покупке, предпочтениям в выборе марки или ситуациям потребления.

Карты восприятия благодаря своей наглядности создают много иллюзий по поводу действительного восприятия бренда и возможностей его развития. Например, не всем ясно, что карта - это взаимодействие марок друг с другом. Отсюда следует вывод, что карта, построенная на 4 марках, будет одной, а карта, построенная на 5-ти - другой. Всё или почти всё изменится. То же самое касается и высказываний. Алексей Молчанов: «Единственный способ, которым можно сохранить карту при увеличении количества марок, - это ввести новую марку как дополнительную точку. Отличие этой точки от других заключается в том, что она не участвует при расчёте системы координат, не влияет на взаимное расположение остальных точек».

Области применения карт восприятия

Чаще всего в практике маркетинговых исследований карты восприятия (perceptual maps) используются для наглядного графического представления данных о том, как с точки зрения потребителей располагаются торговые марки в пространстве имиджевых характеристик. Такие карты помогают глубже понять товарную категорию как таковую: какими факторами руководствуются потребители при оценке торговых марок, каковы качественные свойства этих факторов, насколько широк спектр обобщенных факторов, стабильна или, наоборот, динамична данная товарная категория и ее отдельные сегменты.

Карты восприятия также позволяет определить сходства и различия марок, какие характеристики сильнее ассоциируются с той или иной маркой, определить конкурирующие марки.

Пример 1. Карта восприятия марок. Рынок минеральной воды

На приведенном примере представлена карта восприятия минеральной воды. Во-первых, стоит отметить, что в сознании потребителей марки минеральной воды, прежде всего, разделяются по выраженности лечебных свойств. Этот фактор расположен вдоль горизонтальной оси карты и разводит марки на «лечебные» (марки А, Б, В), и «нелечебные, питьевые», ассоциирующиеся с повседневным потреблением, утолением жажды, хорошим и освежающим вкусом.

При более детальном рассмотрении «лечебных» марок выяснилось, что марка А воспринимается как продукт с более высоким содержанием солей и минералов, и соответственно как исключительно лечебный продукт. Марки Б и В менее тесно связаны с имиджем минеральной воды, используемой исключительно в лечебных целях, таким образом имеют позитивный потенциал для развития в качестве марок классической минеральной воды, пригодной для ежедневного использования.

Аналогично карты восприятия могут быть построены для товарных категорий.

Пример 2. Карта восприятия товарных категорий. Рынок кондитерских изделий

Выводы, полученные на основе данной карты можно сформулировать следующим образом:

1. Сахаристые изделия — наиболее привычные и доступные для потребителей продукты. Они связаны с детством, что, видимо, отражает советский опыт многих респондентов. Важно также то, что они в наименьшей степени ассоциируются с вредом для здоровья.
2. Мучнистые изделия ассоциируются с повседневным потреблением и простым утолением голода.
3. Шоколад в сознании потребителей занимает место более престижного продукта, связан с стимулированием умственной деятельности, получением энергии.

Карты восприятия помогают не только представить имидж марок или товарных категорий, но и, например, визуализировать ситуационный (пример 3) или эмоциональный (пример 4) контекст потребления.

Карта, представленная на рисунке 3 дает ясное понимание, что есть категории, тесно ассоциируемые с семейным потреблением, есть — связанные практически исключительно с особыми случаями, а есть с индивидуальным потреблением и спонтанными покупками.

Пример 3. Карта восприятия кондитерских изделий. Ситуации потребления

Как видно из карты на рисунке 4, эмоциональный фон, связанный с потреблением кондитерских изделий, можно разделить на три основных составляющих:

Базовые эмоции удовлетворения. Это фактор образуют следующие высказывания: удовлетворение, комфорт, энергия, спокойствие. С этой группой эмоций ассоциируются практически все мучнистые продукты — печенье, пряники, сушки/баранки, булки/рогалики, крекеры, сухари и вафли.

С наиболее сильными положительными эмоциями — наслаждение, воодушевление, радость и восторг - ассоциируются прежде всего шоколадные изделия. Однако в группу продуктов, связанных с этими эмоциями, также попадают зефир/пастила, халва и восточные сладости.

Отдельную подгруппу составляют продукты, особенно сильно связанные с ощущением праздника — торты/пирожные и наборы шоколадных конфет. Вафельные торты, хотя и попадают в основную группу сильных положительных эмоций, все-таки еще значительно слабее связаны в сознании потребителей с праздниками, нежели традиционные торты и наборы шоколадных конфет.

Эмоции «беззаботности» — расслабление, беззаботность, романтика и веселье. Из собственно кондитерских изделий к этой группе ближе всего жевательный мармелад.

Также особого внимания заслуживают классические сахаристые изделия — драже, ирис, карамель, мармелад. Они не могут быть четко отнесены к одной из групп эмоций. Наиболее близки эти продукты к эмоциям, связанным с воспоминанием о детстве.

Пример 4. Карта восприятия кондитерских изделий. Эмоциональный контекст потребления

Карты восприятия также могут оказаться полезным инструментом в представлении данных о восприятии респондентами любых рекламных и коммуникативных материалов: названий, логотипов, дизайна упаковок, рекламных роликов и т.д.

Пример 5. Карта восприятия логотипов

Особенности и разновидности построения карт восприятия

Все методы построения карт восприятия делятся на две большие группы: карты восприятия атрибутов продуктов (атрибутивные) и карты восприятия близости продуктов (неатрибутивные). В первой группе методов для определенного круга продуктов получают потребительскую оценку их свойств/атрибутов. На основе этого уже впоследствии выстраивают графическое представление структуры взаимоотношений между атрибутами, между продуктами или между атрибутами и продуктами. Во второй группе потребители должны сами оценить близость тех или иных продуктов между собой и/или проранжировать их по определенному критерию. Эта разновидность карт в данном обзоре подробно не рассматривается, поскольку применяется существенно реже.

Основные подходы к составлению карт восприятия:

Атрибутивные карты восприятия - карты, построенные на основе использования потребителями конкретных критериев оценки торговых марок и продуктов: их свойств, атрибутов, ситуаций потребления, мотивов и т.п.
Неатрибутивные карты восприятия - карты, построенные на основе сравнения марок и продуктов между собой, а также ранжирования их по степени предпочтения без использования явно обозначенных критериев сравнения.

Одной из наиболее простых атрибутивных карт восприятия, по словам Асхата Кутлалиева , является карта возможностей и потребностей (Needs & Gaps Analysis). Чаще всего в ней исследуется одна конкретная марка. На основе предварительного анализа выделяются существенные атрибуты продукта, которые предлагается оценить по двум 5-балльным шкалам - важности и удовлетворенности. Респонденты должны оценить, насколько важен для них данный атрибут и насколько они им удовлетворены. В результате анализа получается карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутами, разбитая на 4 квадранта (см. иллюстрацию):

В данном примере оценивалось 8 атрибутов продукта A1-A8. Вот как анализируют эту карту в GFK:

Правый верхний квадрант - Важность высокая, удовлетворенность высокая

«Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта. Мы видим, что три атрибута из восьми находятся в этом квадранте - А2, А6 и А7. Маркетинговая стратегия для этих атрибутов - поддержка уровня важности, особенно это касается атрибута А6».

Правый нижний квадрант - Важность невысокая, удовлетворенность высокая

«Квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Удовлетворенность атрибутами А1 и А3 высокая, но их важность в глазах потребителей не столь высока, как у базовых. Возможная маркетинговая стратегия - повышение важности атрибутов, если базовые атрибуты не дают больших конкурентных преимуществ, или поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны».

Левый верхний квадрант - Важность высокая, удовлетворенность невысокая.

«В этом квадранте у нас один атрибут - А5. Это базовый недостаток продукта. С маркетинговой точки зрения, неперспективен, так как удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Например, при планировании рекламной кампании нужно либо не упоминать этот атрибут в рекламном сообщении, либо, в случае контр-рекламы конкурента(-ов), стараться понижать значимость атрибута. С маркетинговой точки зрения при улучшении атрибута и повышении удовлетворенности может стать резервным преимуществом, особенно в том случае, если в настоящее время это общий с конкурентами недостаток».

Левый нижний квадрант - Важность невысокая, удовлетворенность невысокая.

«Это балласт. И выбросить жалко и нести тяжело. Улучшение атрибутов, в данном случае А8 и, особенно, А4, требует больших усилий, как маркетинговых, так и производственных. В тоже время может быть и ахиллесовой пятой продукта, если у конкурирующих продуктов данные атрибуты входят в число базовых преимуществ».

В основе интерпретации такой карты восприятия лежит допущение, что суждения респондентов об атрибутах товара являются проявлением скрытых факторов, используемых ими для дифференциации брендов.

Асхат Кутлалиев демонстрирует ещё одну возможность карт - показать одновременно разные сегменты потребителей на одной карте и сравнить то, какими высказываниями они характеризуют подкатегорию. Самые распространённые сегменты потребителей в этом случае - те, кто предпочитает разные товарные категории из данного сегмента. Например, те, кто пьёт водку чаще, чем вино или коньяк. Внутри каждый сегмент можно ещё тоньше дифференцировать - на тех, кто пьёт каждый день, кто пьёт раз в неделю и так далее. После можно строить карту восприятия брендов, в данном случае, водочных торговых марок («Гжелка», «Русский стандарт» и т.п.). «Есть все «водочники», которые в той или иной мере потребляют этот продукт, а есть те, кто пьёт только одну водку. Допустим, обнаружится, что бренд заказчика от этих людей находится на неком расстоянии, но в непосредственной близи от них находится несколько высказываний, которые для них являются существенными. Чтобы именно их «привязать», нужно использовать данные высказывания в рекламной кампании».

В результате тестирования восприятия самих продуктов получается карта, где видны расстояния между продуктами и тестируемыми атрибутами: запахом, вкусом, цветом и т.п. Правда, интерпретировать данные расстояния, как уточняет Алексей Молчанов , нужно с особой осторожностью: «У меня был случай, когда на карте обнаружилась близость друг к другу марки и некого высказывания. Частота их совместной встречаемости была примерно 20%, а частота данной марки и других высказываний - 10%. Но у других марок, визуально расположенных дальше от этого высказывания, частота совместной встречаемости с данным высказыванием была даже больше (на уровне 40%), просто все остальные высказывания сочетались с ними ещё больше».

Сбор данных для карт восприятия

Сбор информации для измерения имиджа марок во всех ведущих исследовательских компаниях проводится примерно одинаково, в соответствии с основными правилами, по которым составляются анкеты и проходят интервью. Не все исследователи придерживаются этих правил. В различных статьях на данную тему можно встретить информацию об исследованиях, где каждый респондент оценивает до 40 марок по 60 высказываниям, а каждое высказывание представлено в виде пятибалльной шкалы.

С точки зрения человеческого фактора, такой подход не только неадекватен, но и вреден для исследования. Алексей Молчанов: «После того, как респондент оценил примерно 5 марок, он устаёт и у него существенно снижается внимание». Профессионалы рекомендуют использовать следующий стандарт: число высказываний должно быть около 40-50. Число брендов не больше 5-ти. Если брендов нужно оценить больше, то применяется такой механизм как «ротация». Например, часть выборки оценивает 5 первых марок, другая часть - марки с 6 по 10-ю.

При этом ротация используется не только для того, чтобы распределить пятёрки или тройки брендов среди разных групп респондентов. Ротация применяется также для того, чтобы устранить галло-эффект, то есть влияние оценки первого бренда на оценку последующего. Чтобы влияние этого фактора свести к минимуму, необходимо разным респондентам предлагать бренды в разном порядке.

Ротация - приём, используемый при сборе данных в исследовании, и обеспечивающий предъявление различным респондентам различных наборов объектов или одних и тех же объектов в разном порядке.

Требования по объёму выборки тут же возрастают, как только в исследовании применяется ротация. Она требует увеличения выборки. Если оценивается 5 марок с помощью 40 высказываний, полная ротация потребует число марок умножить на число высказываний - то есть опросить 200 респондентов. А если марок больше 5-ти и проводится дополнительная ротация, выборка ещё больше возрастает, но все эти вопросы, как свидетельствуют профессионалы, не так очевидны заказчику, как им. В результате на рынке существуют исследования, основанные на выборке из 100 человек, и эти предложения находят своего покупателя.

Существует также дилемма - какие высказывания использовать: простые дихотомические или балльные шкалы. В первом случае респондент просто выражает своё согласие или несогласие с высказыванием о марке. Во втором случае ему нужно определиться со степенью своего согласия или несогласия. Если используется 5-тибалльная шкала, то он отмечает такие нюансы как «скорее согласен» или «полностью согласен» и т.п. Некоторые виды статистического анализа данных (факторный анализ) требуют использования как минимум 5-ти балльных шкал, что существенно усложняет работу респондентов.

Другой спорный вопрос - как предъявлять респондентам высказывания и сами марки: сортировать карточки, отвечать на вопросы по шкалам, слушать зачитываемые высказывания. Этот технический вопрос отличается по агентствам. IMCA предлагают респонденту карточку с маркой и набор карточек с высказываниями. Респондент из карточек с высказываниями выбирает те, которые подходят к оцениваемой марке. При этом карточки никак между собой не ранжируется, например, по степени близости к данной марке. Учитываются лишь две реакции респондента на ситуацию: выбор карточки и не выбор.

Алексей Молчанов: «Это определяется тем, что мы используем методику анализа соответствий. Если бы мы применяли факторный анализ, мы были бы вынуждены использовать шкалы (например, 5-балльные) для дифференциации высказываний по степени их близости к марке. Такой подход существенно усложнил бы респондентам их задачу».

Почему IMCA используют именно карточки марок, а не их список? Во-первых, используются цветные карточки марок, на которых есть логотип и сама фотография продукта или линейки продуктов - это ближе к реальной ситуации выбора товара в магазине. Использование высказываний на отдельных карточках позволяет предлагать их в разном порядке разным респондентам. Наличие на каждой карточке всего одного высказывания заставляет респондента концентрироваться только на нём и не пытаться охватить лист целиком или что-то уловить на слух, повышает качество сбора данных.

В GFK считают, что карточки, с одной стороны, облегчают жизнь респонденту, но, с другой стороны, серьёзно усложняют работу интервьюерам. Чем сложнее техника проведения опроса, тем больше вероятность того, что интервьюер - «самое слабое звено» исследовательского процесса - либо специально сделает так, как проще, либо ошибётся.

Асхат Кутлалиев: «У нас тоже используются карточки в некоторых опросах, но мы стараемся такие вещи, по мере возможностей, делать с помощью CAPI (computer assisted personal interviews), где компьютерная программа сама всё регулирует: и ротирует порядок предъявления марок, высказываний, и переходы от одного вопроса к другому, особенно когда используются фильтры». Такая методика исследования, уже давно ставшая обыденной на Западе, в России не очень распространена. Она, разумеется, стоит несколько дороже, чем традиционные способы, а в России на исследования компании не тратят так много, как в Европе или Америке. Но прогресс не стоит на месте: «Раньше по стоимости эти исследования сильно отличались от обычных. Сейчас различие в цене не так сильно. Скоро их сможет позволить себе практически каждый клиент». Технически это выглядит так: интервьюеру выдаётся ноутбук с чувствительным экраном. Программа, загружаемая с диска или пересылаемая ему по интернету, кроме обычных вопросов, может и карточки показать в случайном порядке, а может и рекламный ролик прокрутить. А респондент просто указывает на экране предпочтительный вариант. В результате интервьюер больше внимания уделяет контакту с респондентом, общению, контролирует процесс интервью на содержательном уровне.

CAPI (computer assisted personal interviews) - компьютеризированная методика проведения интервью.

IMCA применяет и другие, нестандартные методы сбора данных, например, формализованные дневники, в которые респонденты записывают каждый случай, когда они потребляли какое-либо кондитерское изделие. Респондентам предлагается внушительный список подкатегорий каких-либо продуктов. Они отмечают, что съели за один раз, например, три крекера. Дальше им предлагается отметить время и обстоятельства потребления, какое настроение было у них в тот момент, когда они ели или пили. С помощью этого метода решается задача анализа реальных, а не декларируемых ситуаций потребления. Полученные данные также можно анализировать с помощью карт восприятия, прослеживая взаимосвязи между потребляемыми продуктами и обстоятельствами потребления или, например, испытываемыми в момент потребления эмоциями.

Гипотезы для карт восприятия

Среди профессионалов рынка исследований уже устоялось мнение по поводу роли качественных исследований. Они нужны, в частности, для того, чтобы помочь сформировать гипотезы для количественных исследований. Модераторы на фокус группах добиваются того, чтобы на них был высказан максимально широкий спектр высказываний по данной проблеме, от самых крайних, маргинальных на одном полюсе до таких же на другом полюсе. От плюса до минуса, от игнорирования до восхищения.

В GFK есть свой собственный отдел качественных исследований, а IMCA рекомендует своим клиентам обращаться в компанию, которая специализируется на качественных исследованиях, и с которой у них налажено сотрудничество. Опыт компаний, работающих на рынке не первый год, позволяет им в большинстве товарных категорий обходиться без предварительных качественных исследований, чтобы сформулировать соответствующие гипотезы. Но если появляется новая, малоизученная категория, то клиенту чаще всего рекомендуют провести фокус-группы.

При этом напрямую, без осмысления, высказывания из фокус-группы не используются в количественных опросах. Этот метод рассматривается лишь как один из источников информации при составлении анкеты для количественного исследования. Фокус-группа просто помогает лучше осмыслить категорию.

Кутлалиев Асхат отмечает, что в результате количественных исследований часть каких-то высказываний, полученных на фокус-группах, оказывается на уровне шума и не представляет никакого интереса для маркетологов. Например, может оказаться, что людей, имеющих такое отношение к марке, очень мало. Поэтому для каких-то массовых акций они не представляют ценности. Однако если компания исповедует принцип нишевого маркетинга, её интересуют небольшие сегменты, то тогда специально отбираются люди, которые занимают эту маленькую нишу, чтобы только их и исследовать, и на них потом влиять. «Чтобы, например, получить представление о том, как люди ведут себя по отношению к коньяку «Martel», нельзя опрашивать всех подряд, иначе мы получим 99% брака (пустых анкет). Мы ставим фильтр в анкете (кто пьёт этот коньяк не реже хотя бы раз в месяц) и начинаем уже более глубоко их изучать. В этом случае будут подтверждаться совсем другие гипотезы, полученные с помощью фокус-групп, чем в случае с большинством людей, потребляющих ординарные коньяки или вообще крепкие напитки».

Производитель не может «достучаться» до каждого конкретного человека (и финансово, и физически), и ему нужны такие высказывания, которые воздействовали бы на как можно большее количество людей, из тех, кто его интересует. В результате происходит сужение всего спектра мнений примерно до 20%, чтобы иметь возможность обращаться ко вполне определённым людям.

В GFK и IMCA накоплен достаточно большой опыт проведения исследований, чтобы использовать в рамках хорошо изученной товарной категории гипотезы не только относительно высказываний, но и относительно осей, на которых строится сама карта восприятия.

Матстатистика данных для карт восприятия

Карты восприятия могут строиться с помощью дискриминантного, факторного анализа, анализа соответствий и многомерного шкалирования. Карты восприятия, построенные с помощью дискриминантного анализа, в данное время используются очень редко. Согласно некоторым исследователям, именно факторный анализ является самым удобным и распространённым. По мнению же наших собеседников, факторный анализ наименее удобен из всех перечисленных. А. Кутлалиев: «В факторном анализе предполагается, что есть фактор, который состоит из множества высказываний. Например, надёжность. Предполагается, что все высказывания, входящие в этот фактор, зависят от него линейно. Насколько больше степень принятия некоего высказывания, например страны производителя, настолько же возрастает представление о надёжности. И это сильно ограничивает данные, представляемые на карте. Например, анализ соответствий объясняет больше 80% данных, так как не содержит гипотезу относительно линейной зависимости, а в факторном анализе на тех же данных можно получить меньше половины объяснённой информации».

А. Молчанов предлагает следующее обобщённое сравнение трёх методов анализа:

Факторный анализ

Сложный метод с точки зрения сбора данных.

Использование дихотомических переменных (например, «согласен - не согласен») в этом случае недопустимо. Респондент должен оценивать характеристики всех марок по, как минимум, 5-бальной шкале (например: «полностью согласен, скорее согласен», и так далее), что достаточно затруднительно для него, особенно если построение карты восприятия является лишь одной из задач исследования, и вопросы, связанные с ней, составляют лишь часть анкеты.

Как правило, первые 2 фактора, которые зачастую используются для построения карты, не объясняют и половины наблюдаемых данных (процент объяснённой дисперсии), что может исказить реальную картину. Но плюсом использования факторного анализа является интерпретируемость осей с помощью факторных нагрузок.

Анализ соответствий

Оптимальный, с точки зрения требования к собираемым данным и удобства проведения анализа, метод.

Сбор данных допускает использование дихотомических переменных (например, «согласен - не согласен»), что упрощает задачу респонденту.

При построении карты выясняется то, насколько хорошо представлена каждая точка (марка или высказывание) в выбранном пространстве. Это подсчитывается с помощью суммы квадратов косинусов по всем выбранным осям. Данный метод позволяет также обнаружить неочевидные на плоской карте расположения точки по другим осям, на которых она лучше представлена.

В анализе соответствий возможно также рассмотрение некоторых точек как дополнительных (не влияющих на расчет координат), например, для того, чтобы проследить динамику образа марки на протяжении какого-то периода.

Одним из существенных недостатков анализа соответствий является то, что оси интерпретируются на основании расположения точек одной размерности: оси для марок называем на основании того, как легли марки, оси для высказываний называем на основании того, как легли высказывания. Смешивать эти интерпретации нельзя (как при факторном анализе).

Многомерное шкалирование

Основным источником данных в многомерном шкалировании является матрица близостей между марками. Её можно построить разными способами. Например, прямыми вопросами о том, насколько похож каждый оцениваемый бренд на конкурентов. Если мы используем обычный способ, когда каждый бренд оценивается отдельно по высказываниям, то матрица близостей строится косвенно, с помощью оценки совместной вероятности или меры различия профилей.

В общем случае многомерное шкалирование позволяет таким образом расположить бренды в пространстве некоторой небольшой размерности, чтобы достаточно адекватно воспроизвести наблюдаемые расстояния между ними. При этом соотношение марок и высказываний этот метод не демонстрирует. А оси координат карты восприятия интерпретируются на основе того, как оцениваемые марки легли на каждую ось.

«Все эти методы эвристические - подчёркивает Алексей Молчанов - и мы не можем утверждать точно, как результаты по выборке позволяют судить о восприятии марки всей совокупностью потребителей. Для сравнения, регрессионный анализ, например, позволяет оценить наши возможности в обобщении результатов».

Окончательную точку в сравнение методов ставит Асхат Кутлалиев : «В принципе всегда можно найти некий математический аппарат, которым можно обработать те данные, которые у нас есть. Анализ соответствия предлагает самые минимальные требования к природе данных и потому он является предпочтительным. Его применение встречается чаще всего именно за счёт универсальности этого метода».

Особенности интерпретации карт восприятия

Наглядность представления информации с помощью карт восприятия создает у многих впечатление, что достаточно взглянуть на картинку, и все сразу станет понятно. Особенно это касается тех карт восприятия, на которых одновременно размещают и марки, и высказывания, с помощью которых марки оцениваются.

Действительно, что может быть проще: раз наша марка оказалась рядом с высказываниями «хорошая» и «известная», значит, потребители воспринимают ее как известную и хорошую! Успех достигнут!

Однако исследовательский опыт заставляет предположить, что с высокой вероятностью такой вывод будет неверным. Интерпретируя карты восприятия, мы должны учитывать два ограничения, которые не позволяют нам делать столь быстрые и простые выводы:

Близкое взаимное расположение одной конкретной марки и одного конкретного высказывания на карте не означает их однозначной близости в сознании потребителей.
- значение, которое вкладывает в высказывание респондент, может отличаться от того значения, которое увидел и понял интерпретатор.

Вначале рассмотрим подробно первое ограничение.

Карта в любом случае не может адекватно отразить все взаимосвязи между марками и высказываниями. С помощью карты мы упрощаем большие массивы данных, структуру которых невозможно выявить визуально, до достаточно простой картинки. Естественно, в ходе этого упрощения мы теряем какие-то данные.

Карта дает нам возможность увидеть общие закономерности взаимного расположения марок и взаимного расположения атрибутов. Из этого следует, что мы должны анализировать карту в целом, а не привязываться к отдельным точкам.

Именно так мы интерпретируем полученные результаты. Например, говорим, что все марки дифференцируются по трем основным критериям - полезности для здоровья, способности вызывать доверие и вкусовым качествам.

Анализ соответствий, который мы используем для построения карт, позволяет нам увидеть, какие атрибуты внесли наибольший вклад в формирование выявленных направлений, какие следуют вместе с ними и могут быть объяснены как проявление основных атрибутов, а какие просто являются шумом, не имеющим никакого значения.

И только после того, как мы поняли эти основные направления, создали «систему координат» для нашей карты, мы можем говорить о том, как группируются на ней марки. Мы ищем скопления марок, обладающих сходным имиджем, и с помощью выявленных ключевых атрибутов пытаемся описать эти скопления, понять имидж этих марок.

Так мы можем найти самые различные рыночные ниши. Например, марки, ассоциирующиеся с лечебными свойствами, которые не подходят для каждодневного потребления. Или нишу «обычных марок», которые люди готовы потреблять каждый день. А можем найти и «эталонную» нишу, на которую люди ориентируются, но марки из которых никогда не будут потреблять часто.

Что самое главное - мы ищем именно направления, оси карты, а также скопления марок, рыночные ниши. И в этом случае, возвращаясь к изначальному примеру, отдельная точка «хорошая реклама» может вносить вклад в самые различные оси, от яркости и привлекательности марки до низкого качества продуктов, так как, по мнению потребителей, в этой категории хорошо рекламируют только то, что иначе не продается.

Вывод 1: Нельзя анализировать отдельные точки в отрыве от всей карты. Карты помогают нам увидеть основные направления, в которые можно сгруппировать критерии оценки марок, и рыночные ниши и сегменты, в которые марки группируются, а не ассоциации конкретных марок с конкретными высказываниями.

Учет второго ограничения при понимании смысла карт восприятия не менее важен.

Когда респондент говорит нам, что для описания какой-либо марки подходит высказывание «полезная для здоровья» или «марка, которой можно доверять», это может совершенно не означать, что он воспринимает ее полезной для здоровья и стоящей доверия. Такой вывод покажется странным и неочевидным многим, однако исследовательский опыт находит для него массу подтверждений.

Все используемые нами высказывания - это лишь индикаторы мнения респондентов о марках. Мы пытаемся измерить это мнение, но каково оно - очевидно далеко не всегда. Например, в некоторых категориях продуктов для многих людей «полезно для здоровья» означает - «невкусно», а «марка, которой можно доверять» - дорогая марка. Из этого следует, что высказывания на карте восприятия нельзя понимать буквально.

Каждый раз, когда мы видим какое-либо высказывание, мы пытаемся понять, что оно значило для респондента и как нам правильно понять его мнение. Самый логичный способ выяснить это - посмотреть, рядом с какими другими высказываниями оно лежит рядом.

Однако как понять, какие из лежащих вместе высказываний действительно имеют значение, а какие лишь индикаторы не соответствующего прямому смыслу скрытого мнения? Для этого мы, используя табличные данные, анализируем вклад каждого высказывания в формирование получившихся осей.

Высказывания, имеющие наибольший вклад в какое-либо направление, позволяют нам проинтерпретировать смысл получившегося направления. Также мы можем попытаться понять, что имел респондент в виду под другими высказываниями, почему те или иные высказывания оказались вместе. Это еще один вклад карт восприятия в понимание нами категории и потребителей.

Вывод 2: Высказывания на карте нельзя понимать буквально. Не все высказывания имеют одинаковое значение. Только тщательно проанализировав взаимное расположение всех высказываний друг относительно друга и вклад каждого высказывания в построение осей, мы можем понять, как интерпретировать получившиеся направления и скопления точек.

Заключение

Карты восприятия благодаря своей наглядности создают много иллюзий по поводу действительного восприятия бренда и возможностей его развития. Разумеется, заказчики часто переоценивают значение этих визуализированных данных. Карта восприятия требует от исследователя очень большой ответственности и очень большой аккуратности, поскольку слишком велик соблазн использовать её некорректно.

С помощью карт восприятия изучаются не возможности рынка, а то, какие взаимные расположения, взаимодействия марок сейчас имеют место. С их помощью можно обсуждать необходимость эволюционирования марки, усиления её свойств и т.п. Группировки точек (марок и высказываний) дают понимание устойчивости рынка или, наоборот его динамичности, позволяют формировать идеи относительно тенденций и потенциального развития бренда заказчика.

Карта восприятия сама по себе является довольно серьёзным упрощением всего многомерного пространства данных и без глубоких знаний в области матстатистики при её интерпретации не обойтись.

Создание и интерпретация карты - особая, виртуозная, практически ручная работа. На входе исследователи оперируют целым набором табличных данных, малопонятных непосвящённым, а на выходе - скоплением точек, как созвездий на ночном небе. Важно в этом случае не упустить в погоне за эстетикой и наглядностью ту саму истину, ради которой и проводилось исследование.

Интервью и текст, к.пс.н., доцент МИР, В. Матюшкин

Литература

1. Ааакер Д. и др. Маркетинговые исследования. М.: Питер, 2004
2. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика». - М.: Вильямс, 2003
3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - М.: СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003
4. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. М.: Вильямс, 2003. Глава 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Factor Analysis: Statistical Methods and Practical Issues. Eleventh Printing, - T.O.: SAGE 1986

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем более исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним получает предприниматель, с помощью исследования рынка, тем более точно он сможет определить наилучшую позицию для своего товара.

Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах - это называется позиционированием рынка. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество -- преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности - планирования маркетинга.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные лары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки -- контроль температуры стирки, требование к стиральному средству -- объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке -- уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке -- это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах.

Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции . Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Для составления карты позиционирования на основе товаров нашего предприятия мы рассмотрим два основных бренда мягких игрушек, это Aurora и Gulliver. Опрос проводился непосредственно в самом гипермаркете. Корреспондентами были женщины в возрасте до 35 лет с 1-2 детьми.

Рис.2

Исходя из данного опроса, можно сказать, что качество, дизайн и известность у данных брендов наравне. Разница лишь в цене - у Aurora цены чуть ниже, чем у Gulliver.

Денис Федоров к. э. н., нач. отдела маркетинга компании «Мобильные Советы»

Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Для этого важно четко определить рыночные позиции существующих продуктов конкурентов и собственного продукта, определить их сходства и различия, что позволяет выявить преимущества и недостатки той или иной рыночной позиции.

Рыночная позиция продукта - это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься целевым сегментом как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его позиционированием.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в действиях по разработке торгового предложения компании и ее имиджа, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. В этом смысле компания, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, выбирает именно те его параметры и элементы комплекса маркетинга, которые обеспечат его преимущества в глазах потребителей.

Таким образом, позиционирование - это прежде всего борьба за сознание потребителя посредством инструментов маркетинга. Однако товар может успешно дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.

Окончательный результат позиционирования товара или услуги - успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта: простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними, и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга.

Какие показатели дифференциации воспринимаются потребителями как существенные, а какие - как малозначительные? Существует ли на рынке свободная позиция для нашего товара? Какое место занимает он по отношению к товарам-конкурентам? Благоприятна ли эта позиция?

Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям. Если выразить конечный результат в графической форме, это даст нам наглядное представление об их схожести или различии. Полученная таким образом карта позиционирования или карта восприятия и будет служить наглядным инструментом для принятия решения о позиционировании нашего товара или торговой марки.

Во многих компаниях вопрос решается именно так. Проводится произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, такие как цена, вкусовые качества и т. п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, которые отражают их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график (рис. 1), который демонстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям.

Рисунок 1
Различия между продукцией предприятия и конкурентов по выбранным показателям

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя - вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя.

Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача - анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае - показателей позиционирования, например, цена - вкусовые качества.

В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.

Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica.

Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице - низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю - о ее бессмысленности.

Рассмотрим пример использования многомерного шкалирования для создания карты восприятия и выбора на ее основе рыночной позиции продукта более подробно.

Поскольку в процессе процедуры многомерного шкалирования оценивается отношение потребителя к товару или услуге, очевидно, что исходной информацией будет отношение потребителя к комплексу маркетинга (4Р) исследуемых компаний, концентрируемым выражением которого является конечный продукт, т. е. отношение к самому товару, его цене, каналам распределения и средствам продвижения. Именно эти аспекты с той или иной степенью подробности, которая определяется спецификой изучаемого товара или марки, предлагается оценить потенциальным потребителям.

Таблица 1

Рисунок 2
Карта восприятия

Нами была проведена сравнительная оценка розничных сетей салонов сотовой связи в г. Москве. В качестве объектов для процедуры многомерного шкалирования были отобраны следующие компании - розничные дилеры оборудования и услуг связи в Москве: Евросеть, Анарион, Техмаркет, Мак-Центр, Мобайл-Центр, Мобильные Советы, Диксис.

Выборка по данному исследованию составила 650 человек, при этом допустимые отклонения не должны превышать 6,5%. Опрашивались лица в возрасте от 16 до 65 лет, пользующиеся мобильной связью и имеющие мобильный телефон в момент опроса (как критерий проверки принадлежности к генеральной совокупности). Опрос проводился в феврале-марте 2002 г.

В качестве совокупности элементов, описывающих 4Р этих сетей, были использованы следующие показатели:

• широта ассортимента,
• качество послепродажного обслуживания,
• уровень цен,
• география розничных точек,
• интерьер и POS-материалы,
• средства продвижения.

Стандартный вопрос к респонденту в этом контексте, например, для оценки широты ассортимента, звучал следующим образом: «Пожалуйста, отметьте в таблице, соответствует ли, на Ваш взгляд, предложенная характеристика качеству работы компании?» (табл. 1).

Обработка ответов респондентов - представителей целевого сегмента нашей компании («любители качества») - методом многомерного шкалирования позволила получить следующую карту восприятия (рис. 2).

На карте отображена группировка брэндов компаний по указанным атрибутам их деятельности в двухмерном пространстве. При этом показатель S-strеss составил 0,13, а показатель RSQ - 0,967, что свидетельствует о высоком качестве полученной модели.

Исследуя эту связь на предмет корреляции, получим следующую таблицу ранговых корреляций между атрибутом и каждым из измерений (табл. 2).

В таблице отражены коэффициенты корреляции между координатами (показателями) каждого из атрибутов по указанным измерениям и показателями каждой из исследуемых компаний по атрибутам. Соответственно, высокий коэффициент корреляции между ними свидетельствует о значительном вкладе данного конкретного показателя в содержательную интерпретацию измерения.

Таблица 2

Так, первое измерение описывает географию розничных точек, интерьер и POS-материалы, качество послепродажного обслуживания и средства продвижения. Содержательно его можно интерпретировать, как комфортность обращения к компании. Начало координат разделяет компании, как в целом менее комфортные для клиента (слева от оси) и более комфортные (справа от оси).

Второе измерение описывает такие характеристики, как широта ассортимента, качество обслуживания, уровень цен и в некотором роде послепродажное обслуживание. Его содержательная интерпретация - общее качество предоставляемых услуг клиенту. Ось координат разделяет компании на предоставляющие более качественные услуги клиенту (выше начала координат) и менее качественные (ниже начала координат).

Анализируя карту восприятия можно отметить, что в глазах потребителя, компании «Диксис», «Мобайл-Центр», «Техмаркет» и «Анарион» практически не отличаются друг от друга по уровню комфортности обращения к компании. Различия по своим качественным характеристикам у этих брэндов также незначительны, однако можно отметить, что «Диксис» и «Мобайл-Центр» в целом, по результатам исследования, расположены выше по данной оси, чем «Техмаркет» и «Анарион».

Примыкающая к ним «Евросеть» представляется клиентам менее комфортной и надежной, чем данная группа, хотя общее качество ее услуг в глазах клиента немного выше.

«Мобильные Советы» занимают верхний правый угол карты, существенно отличаясь от конкурентов по общему качеству предоставляемых услуг, а в плане комфортности обращения и надежности практически не отличаясь от большинства из них.

Наконец, компания «Мак-Центр», обладая примерно средним уровнем качества предоставляемых клиенту услуг, в целом воспринимается клиентами как значительно менее комфортная, чем большинство присутствующих на рынке компаний.

В целом можно сделать вывод, что по совокупности характеристик для потребителей нет четкого отличия большинства исследуемых компаний друг от друга, что предоставляет им значительные возможности для дифференциации своего продукта и стратегии позиционирования.

Таким образом, использование процедуры многомерного шкалирования по сравнению с традиционным составлением карты восприятия, позволяет получить значительно больший объем информации и обеспечить его содержательную интерпретацию, что дает возможность для принятия более эффективных решений при разработке стратегии позиционирования компании.

Карты восприятия (позиционирования)

Карты восприятия могут служить полезным инструментом при разработке заявления о позиционировании. Карта восприятия представляет собой отражение на двухмерной оси координат двух параметров: относительной важности разных выгод для гостей заведения и их представления о том, насколько заведение преуспело в их предоставлении. По сути, представителям того или иного сегмента ресторанного рынка достаточно задать лишь два вопроса: «Насколько данный перечень выгод важен для вас, когда вы питаетесь вне дома» и «Насколько успешно, по вашему мнению, заведение X обеспечивает эти выгоды?» Чтобы составить перечень значимых выгод, достаточно спросить у самих посетителей или поработать с фокус-группой, которая поможет определить, что нравится и что не нравится посетителям в данном заведении и у его конкурентов. Результаты обсуждения в фокус-группе носят скорее качественный, нежели количественный характер - процентного соотношения значимости того или иного фактора они не раскрывают, зато определяют основной предмет спора. На основании этого составляется перечень выгод, ради которых потребитель направляется в заведение общественного питания. Предположим, к числу искомых выгод относятся следующие факторы:

На основании такого перечня можно составить опросный лист для выборочной группы существующих и потенциальных клиентов: их просят оценить важность каждого фактора по пятибалльной системе - от 1 (очень важно) до 5 (неважно). Затем их спрашивают, насколько преуспело исследуемое заведение в предоставлении этих выгод, также по пятибалльной системе - от 1 (в полной мере) до 5 (ни в малейшей степени). Полученный результат можно графически отобразить в виде матрицы (см. рис. 3.1).

Рис. 3.1

Сетка начерчена таким образом, что половина из 20 факторов находится выше горизонтальной линии, а половина - ниже; по такому принципу проведена и вертикальная линия матрицы - она также делит весь набор выгод на две части. В результате образуется четыре квадранта. В правом верхнем поле, квадранте 1, располагаются факторы, не имеющие важности для клиентов и не обеспечиваемые, по их мнению, данным заведением. В нашем примере гости ресторана указали, что следующие пять факторов не играют для них особой роли, а ресторан, по их мнению, не предоставляет их:

• приемлемый уровень цен (А);
• широкий выбор блюд (Е);
• детям здесь нравится (I);
• удобные часы работы (I);
• разнообразие меню (М).

В квадрант 2 попали факторы, также не имеющие особого значения для посетителей, однако заведение, по их мнению, предоставляет их в полной мере:

• дружелюбные посетители, любезный персонал (Б);
• быстрое, без задержек обслуживание (?);
• сервировка стола и блюд (Р);
• свежие блюда, свежие продукты (Б);
• особенные или оригинальные блюда (Т).

Квадранты 3 и 4 содержат факторы, важные для посетителей, причем в квадранте 3 - те из них, по части которых, как считают посетители, ресторан не преуспел. В последнем, квадранте 4, отражены важные для клиентов факторы, которые ресторан обеспечивает отлично.

В квадрант 3 попали следующие факторы:

• хорошее место (В);
• качественные пища и напитки (О);
• за свои деньги получаешь взамен ценность (Н);
• постоянность уровня (К);
• специальные предложения и купоны (Ь).

А вот факторы квадранта 4:

• чистота (С);
• нет очередей, не приходится ждать (14);
• размер порций (О);
• удобство расположения ресторана (О);
• комфортные сиденья (стулья, кресла, диваны и т.п.) (Я).

На основании карты восприятия ресторан определяет, каким он представляется в глазах клиентов. Далее легко наметить соответствующие действия, чтобы усилить впечатление. На факторы из квадрантов 1 и 2 обращать внимания не стоит - ведь клиенты указали, что им эти вещи безразличны. А что неважно для клиентов, тем ресторан может пренебречь. Сами рестораны, правда, усвоили обыкновение особо подчеркивать и обыгрывать свои сильные стороны. Так, в нашем примере клиенты считают, что в ресторане дружественная атмосфера и любезный персонал, обслуживание без задержек, симпатичная сервировка блюд, вся еда свежая и в меню есть оригинальные блюда. Но ведь его клиентам эти факторы не слишком-то важны. И если заведение построит маркетинг вокруг этих достоинств, ему не удастся привлечь такую клиентуру.

Самого большого внимания заслуживают факторы из квадрантов 3 и 4 - это то, что важно для клиентов. Однако они не считают данный ресторан приятным местом, способным обеспечить неизменность уровня, высокое качество пищи, специальные предложения и предоставить за уплаченные деньги реальную ценность. С другой стороны, клиенты полагают, что здесь поддерживается чистота, что порции должного размера, сиденья удобные, нет очередей и вообще ресторан удобно расположен - недалеко и добираться быстро.

Теперь самое время на деле проверить, как обстоят дела. Насколько восприятие заведения клиентами соответствует реальности? Получив ответ на этот вопрос, можно приступать к планированию действий. Если впечатление клиентов от какого-либо фактора негативное, а на самом деле с ним все в порядке, следует поработать в направлении улучшения имиджа. Например, специальные предложения предусмотрены, но посетители не знают о них. Если же впечатления от какого-то фактора негативны и это соответствует действительности или если впечатления позитивные, а на практике с этим недостаточно хорошо, следует менять соответствующий продукт или услугу. Так, если, по мнению клиентов, у ресторана проблемы, непостоянный уровень пищи, необходимо обратить серьезное внимание на кухню. Или, например, комфортность сидений. Клиент приходит в ресторан, рассчитывая устроиться поудобнее и посидеть подольше, и тут оказывается, что стулья-то неудобные. Клиент, конечно, разочарован. Такие стулья надо немедленно заменить на более комфортные. Наконец, если по каким-либо факторам имидж заведения, по мнению клиентов, позитивный и результаты проверки показали, что к этим факторам нет нареканий, то это и есть основа, на которой следует строить заявление о позиционировании.

Аналогичные карты восприятия можно подготовить и по конкурентам - это покажет, по каким факторам данное заведение, по мнению клиентов, успешнее. В конечном итоге заявление о позиционировании ресторана будет основываться на исследованиях, установивших, каких выгод ищет клиент, приходя в ресторан, что заведение со своей стороны предлагает в качестве этих желаемых выгод и чем процесс их предоставления выгодно отличает данное заведение от конкурирующих. Проще говоря, заявление о позиционировании звучит так: «Для_стремящихся получить_мы предоставляем_».

Первый прочерк должен быть заполнен обозначением соответствующего рыночного сегмента, к которому апеллирует заведение; второй прочерк - выгоды, которые пытается найти представитель данного рыночного сегмента; ну а третий прочерк - указание того, что заведение предлагает клиентам для удовлетворения их потребности в указанных выгодах.

1. Единственный сегмент (концентрированный маркетинг)

Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

2. Несколько сегментов (дифференцированный маркетинг)

Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм.

3. Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг)

При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуни­кации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессиона­лов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.

Краткая характеристика матрицы Ансоффа:

Обработка рынка - усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения доли или объема рынка. Увеличение объема продаж и потребления, привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация формирующейся потребности.

Развитие рынка – освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель – рыночная экспансия. Сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); новые области применения для старого продукта

Развитие продукта – продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы, закрепления влияния на покупателей. Подлинные инновации (новые на рынке); квази-новые продукты (связанные со старыми); me-tooпродукты (новые только для предприятия)

Диверсификация – предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия.

Главная опасность – распыление сил.

Модель «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ)):

Звезда – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка

Дойные коровы – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка

Трудный ребенок – товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков.

Собака – направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка.

Матрица АДЛ (ADL)

А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.

Исходное предназначение матрицы состоит в оценке портфельных стратегий для определения разумной диверсификации многоотраслевой компании. Матрица ADL состоит из 20-ти ячеек, образуется сочетанием двух параметров – 4-х стадий жизненного цикла рынка/отрасли и 5-ти конкурентных позиций. Она используется как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных бизнесов. В зависимости от положения на матрице вида бизнеса предлагается набор стратегических решений.

Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и GeneralElectric(GE))

Модель GE/McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций направлений хозяйственной деятельности организации. Главной особенностью этой модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только "физические" факторы (такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п.), но и субъективные характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т.п.

Матрица Ансоффа

• 1) Наглядное структурированное представление сложных и многообразных факторов конъюнктуры.
• 2) Простота использования.
• 1) Односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически).
• 2) Ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики имеют значение для успеха.

Матрица БКГ

• 1) Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия
• 2) Пригодность в качестве модели для генерирования стратегий
• 3) Простота использования
• 4) Доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами
• 1) СХП оцениваются только по двум критериям, другие факторы остаются без внимания
• 2) Применяя матрицу из четырех полей невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто

Матрица АДЛ

1) Учитывает больше факторов

Матрица Мак-Кинзи и GE

• 1) Возможна дифференцированная оценка товара
• 1) Определение факторов модели требует большого количества информации.
• 2) Факторы труднооперационанализируемы.
• 3) Возможна различная оценка товара различными пользователями.